As Marcas e o Novo Cenário


Há coisas que nunca mudam, em sua essência. Mudam os meios, mas os fins continuam os mesmos. Um exemplo cristalino disso é o alardeado CRM. Ora, "Gerenciamento do Relacionamento com Clientes" é uma coisa que até a sua vó já experimentou. Sim, é aquele mesmo exemplo batido, mas bastante ilustrativo, da caderneta de armazém, em que o dono do estabelecimento conhecia cada cliente pelo nome e, mais do que isso, suas preferências e necessidades. Agora, depois de anos de ofertas massificadas, as atenções voltaram-se para a importância da personalização e a Tecnologia da Informação foi capaz de reproduzir aquela situação de pleno conhecimento do "freguês" e de suas particularidades. Ou seja, as formas mudaram, mas a essência continua a mesma.

Da mesma maneira, tornar marcas conhecidas e, em um estágio ideal, preferidas é uma verdade presente na realidade das empresas. E mesmo conceitos mais recentes e aparentemente inovadores, como o que Al Ries e Jack Trout lançaram em 1981, com o livro "Posicionamento - a Batalha por Sua Mente", trabalham com os mesmos desafios. Lidar com marcas já existentes ainda é uma questão de atuar em duas frentes, fundamentalmente: alcance - torná-la conhecida do seu público; e capacidade de envolvimento - fazê-la ocupar lugar de destaque na mente e no coração dos consumidores. Isso não mudou. Os principais verbos continuam os mesmos: atrair, conquistar, cativar, fidelizar.
O que está diferente é o cenário. O computador já é vendido em supermercados e ter um endereço eletrônico no cartão de visitas não é mais exceção. O Jornal Nacional já não tem o privilégio de nos trazer todas as novidades. Já estava tudo lá, no Terra, no ClicRBS, no UOL, ou direto da fonte, na Reuters.com, quase que instantaneamente.

Hoje, a Internet já é um fortíssimo influenciador na decisão de compra. O comércio eletrônico - vender, efetivamente, pela web - ainda tem um longo caminho a trilhar, mas a pesquisa virtual que antecede o ato da aquisição, é cada vez mais comum. Desde CD's até hotéis e pousadas, passando por automóveis e apartamentos. Praticamente tudo pode ser - e já é - pesquisado, esmiuçado e comparado à exaustão pelos consumidores deste começo de século.

Afora esse impacto na nossa própria realidade, acrescente-se aí o potencial de consumo da nova geração, que já nasceu vendo DVD, escolhendo opções em inglês nos videogames e mandando mensagens pelo celular. Já foi tema de revistas: é a "geração Y". Uma geração para a qual a tecnologia não representa nada além do natural, assim como é para nós o telefone ou a geladeira. Já há quem identifique, inclusive, uma nova leva de consumidores surgindo: os "Internet-boomers", com força proporcional a dos baby-boomers (os filhos da explosão populacional norte-americana, nascidos imediatamente após a Segunda Guerra Mundial).

Entretanto, seja qual for o nome com se queira batizar esses novos consumidores, o importante é ter consciência exatamente disso: eles são novos consumidores. Têm hábitos diferentes, novos valores e novas formas de interagir com o mundo, com os indivíduos e com as marcas que consomem. Você não se comunicará com eles da mesma forma que hoje. É preciso adaptar-se e evoluir.

Temos, de fato, um novo cenário configurado, já para os atuais consumidores. Os canais pelos quais as informações trafegam e as relações são constituídas, estão definitiva e irreversivelmente modificados. Interatividade é a propriedade que diferencia e qualifica a Internet. A comunicação via mídia tradicional nunca é um diálogo, nunca permite a manifestação do receptor. A Internet viabiliza a possibilidade de reposta, de ação, de escolha de opções. E é justamente essa troca de impressões - e de informações - o alicerce para construir relacionamentos duradouros. Com o uso planejado da Internet, alinhando sua utilização com os objetivos de mercado da empresa, é possível gerar oportunidades de contato e relacionamento adicionais às tradicionais e de forma muito mais freqüente e mensurável.

É por essas razões que a Internet ganha importância como instrumento efetivo nas estratégias de marketing mais lúcidas. As empresas bem assessoradas já conseguem tirar proveito do fato de a Internet ser muito mais do que apenas uma nova mídia - como muitos ainda defendem - mas sim, um novo canal de relacionamento e de negócios.

No que diz respeito às marcas, especificamente, o grau de segmentação e profundidade de relacionamento proporcionados pela Internet representam uma decisiva diferença, pois marcas líderes são, em última análise, marcas que conseguiram estabelecer um patamar invejável de relação com seus públicos.


(Artigo publicado na edição 2003 do caderno Marcas de Quem Decide, do Jornal do Comércio, pág. 79)

Ricardo Formighieri de Bem é Diretor Executivo da Divex Tecnologia e pós-graduando em Marketing pelo PPGA/UFRGS.
ricardo@divex.com.br


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